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炒作的火候：知名度與美譽度的博弈
作者：文武趙 時間：2011-5-27 字體：[大] [中] [小]
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2011年第4期《銷售與市場·渠道版》
作為一種整合營銷傳播的非常規手段，炒作已經成為眾多企業進行新品推廣的首選。當眾多企業趨之若鶩的時候，很多企業發現，一個成功的炒作案例往往是炒作火候把控得好。筆者文武趙認為，單就炒作的對象來看，無外乎一個“名”，這種名分為大名與美名，也就是知名度與美譽度的分別。營銷炒作的火候控制實際上就是知名度與美譽度之間的博弈。
一般的炒作都是以知名度的炒作為導向的，而針對美譽度的指標，只要在可控范圍之內就可以。知名度是必要條件，美譽度是充分條件，這一點毋庸置疑。因為只有了知名度的量的積累，美譽度質的指標才會發揮作用。
一個成功的炒作案例，往往是知名度與美譽度的協同關系。而企業的炒作火候出現把控不到位的情況，往往是知名度和美譽度的把控出現了偏差。這種火候不夠的情況一般分為兩種：一種是企業過于追求知名度，將話題做得很大，但是美譽度卻收到了損害，炒作保量不保質；第二種情況是，企業過于拘泥于美譽度的維護，而炒作話題的刺激度不夠，受眾感覺隔靴搔癢，炒作保質不保量。
左手知名度，右手美譽度，當然要兩手抓兩手都要硬。筆者文武趙認為，有效把控炒作的火候應該遵循三大原則：
炒作角度：宜斜不宜邪
企業炒作的角度往往決定了整個炒作活動方向，也影響了炒作的成敗。按照好事不出門，壞事傳千里的常規傳播法則，富有成效的炒作必定首先是另辟蹊徑的斜路，也就是我們常說的不走尋常路。
按照常規的炒作思路，一個話題需要正反兩方的不斷爭辯才能把話題炒熱。但是有些企業的炒作其角度卻從斜路走上了邪路：為了將話題炒作為社會熱點，吸引新聞媒體的報道，就去盲目挑釁公眾的道德標準和固有價值觀，雖然知名度瞬時間被炒熱了，但是美譽度卻下降了，出現了四面楚歌的情況。比如一直以來很多樓盤的雷人廣告：“房價不會跳水，只是在做俯臥撐”、“如果你不能給她一個名分，那就送她一套房子”等等。完全站在公眾的對立面，被人們處處喊打，以至于處于孤立無援的境地。
其實炒作的例子在美國也并不鮮見，美國某喜劇明星借著日本地震的事情進行炒作，在微博中寫道：“我剛剛與我的女友分手，但我并不擔心，就像那些日本人所說的一樣：‘馬上就會有另外一個浮出水面’。”微博一經發出，該明星便成為眾矢之的，甚至丟掉了剛簽約的代言合約。在我國，范跑跑的案子也就不必多說，成為全民公敵的炒作并不可取。
筆者文武趙認為，企業搏出位與企業站位角度有很大關系：你可以徹底媚俗，完全和公眾站在同一個方向，這樣可以獲得廣泛好評，但是能站出位卻不容易；你也可以完全站在公眾的對立面，成為全民公敵，這樣所有人都能看到你，但是風險很大，很容易落得身敗名裂的下場。所以很多善于炒作的企業，其站位往往都是“斜”的。這樣既能夠保證站出位，受到公眾的普遍關注；又沒有失去所有人的支持，因為針對一般“站斜”的企業，公眾更愿意去糾正你，不至于去罵你。
國際服裝品牌貝納通一直是個善于走斜路炒作的品牌。為表達貝納通無種族差別、無過節的品牌價值觀，貝納通在廣告中涉及到很多敏感的社會話題，像蘇美冷戰、種族、愛滋病、宗教、環境污染、難民、童工、街頭暴力等等，這些曾一度受到很多批評人士的抨擊，甚至在很多國家遭遇據登廣告和法律控訴等激烈的回應。雖然貝納通的話題性廣告飽受爭議，但是卻非常成功。正如國外雜志所評論到的：“貝納通廣告創造了話題性和新聞性。在遭到禁刊的時候，卻得到了新聞媒體的免費刊登，節約了廣告開支；而其關注人類現實的某些方面確實贏得了大家的尊重。”
盡量借助正面的熱點話題炒作
很多企業在針對美譽度進行炒作的時候，由于概念缺乏特色、炒作影響力不夠大、受眾審美疲勞等等因素，很多炒作活動都會流于平庸。因此，美譽度夠了，知名度卻上不去，成為很多品牌企業炒作火候不夠的另一種普遍情況。
近日廣東的服飾品牌文時特邀請旭日陽剛的代言的炒作，為很多人津津樂道。首先旭日陽充滿話題性。剛登上春晚取得巨大曝光，然后汪峰禁止兩人在商演中唱《春天里》；隨后又爆出那英認為旭日陽剛入圍音樂風云榜“不夠格”，草根明星與實力明星的互相炒作，成就了旭日陽剛，他們不斷登上各大娛樂版的版面。旭日陽剛紅了，并且不是在罵聲中紅起來的草根明星，這十分難得。更重要的是，旭日陽剛的形象是正面的、積極的，在公眾中具有良好的形象。
簽約旭日陽剛之后，文時特隨后又贊助了旭日陽剛的首部紀實電影《平凡的精彩》，該記錄片3月11日零時在優酷上線，記錄了他們的北漂生涯。一經上線隨即受到網友熱捧，點擊率一直攀升，而文時特及其廣告語“平凡的精彩”也得到了足量的曝光與認可。
建立實時監控和快速響應機制
炒作是企業整合營銷傳播的半可控行為：一方面企業雖然可以控制炒作的內容，但是并不能完全控制消費者對信息的理解，因此在局部炒作中就很有可能出現傳播誤差；另一方面，作為一種低成本的營銷傳播方式，將局部話題上升為社會話題，必將要借助大眾主流媒體的力量，但是一般情況下，媒體的把關人角色使得企業也不能控制信息的取向。
這意味著企業的炒作行為結束并不是整個信息傳播的終點。后期的輿情監控和應對突發情況的快速響應機制更加考驗企業的炒作功力。
信息流向了哪里？輿情動向是否與原始的傳播初衷背道而馳？企業炒作應該第一時間了解輿情狀況，一旦發現異常，就需要立即處理。一般快速的響應基本有兩種手段，要么是快刀斬亂麻，迅速切斷與不利消息的聯系，這適用于不利輿情已經病入膏肓的情況；要么是因勢利導，將話題的指向朝著利于自己的方向發展，撲滅即將爆發隱患的苗頭。
說到底，炒作火候的把控，最終目的就是實現知名度與美譽度的齊頭并進。很多情況下，這一目標僅僅是個理想態。但是企業還是要從前期策略方向的制定和后期的監控有機結合起來，這樣才能實現預期的炒作目的。
文武趙，品牌傳播的觀察者，近期關注熱點是代言人模式、群體與個人的傳播互動機制研究。歡迎交流wenwu.zhao@foxmail.com